Los desafíos de Alpine y Renault si quieren triunfar en el segmento premium
6 Abril 2017
DANIEL MURIAS
@DaniM_Andrade
El
nuevo Alpine A110 ya es una realidad comercial. Y aunque es un punto de partida, el A110 no podrá él sólo mantener viva la marca. Obviamente, un SUV parece un modelo casi imprescindible en la futura gama Alpine (guste o no la idea de un SUV, es lo que pide el público). Pero no es el único desafío que le espera a Alpine. Y es que
Alpine debe ser la marca premium del grupo Renault.
Tradicionalmente, las marcas francesas nunca tuvieron una presencia significativa en el lucrativo segmento premium. Es un mercado donde el producto solo, por muy bueno que sea, no es suficiente para triunfar. La clientela tiene expectativas diferentes y es más sensible a elementos como las prestaciones, la calidad del servicio o el contenido tecnológico del coche. Pero sobre todo es una clientela que es sensible a una cosa intangible: la imagen de marca.
¿Qué necesita Alpine para dejar huella en el segmento? ¿Puede construirse una imagen de marca en poco tiempo? Alpine no lo tiene fácil, pero también tiene mucho potencial.
El pastel de los premium
Renault domina el mercado de los low cost con Dacia y sigue siendo uno de los principales actores del mercado generalista con sus Clio y Mégane, pero está ausente del
segmento premium. Aunque no sea un segmento de volumen (en España, se vendieron en 2016 algo más de 27.000 coches de más de 40.000 euros) es un segmento donde el margen de beneficio por vehículo es muy superior con respecto al de un compacto de 16.000 euros, por ejemplo.
Las marcas no suelen difundir cuánto gana por cada coche vendido, pero varios analistas financieros lo han investigando. Por ejemplo, en 2015,
Toyota ganó 2.726 dólares por coche, mientras que Ford ganó 994 dólares y FCA, 850 dólares. En el segmento de los premium, BMW y Mercedes-Benz ganan unos 5.000 dólares por cada coche vendido, mientras que Porsche arrasa con una media de
17.250 dólares por vehículo vendido.
Se trata de medias por marca y lógicamente la cosa varía en función de los modelos. Por ejemplo, FCA que gana unos 800 euros por coche, no gana lo mismo vendiendo un Fiat 500 a 12.000 euros -que le cuesta entre 5.000 y 6.000 euros fabricar- que un
Abarth 595 Competizione de 27.000 euros -que costó también unos 6.000 euros fabricar-. Viendo esas cifras, queda claro porque muchos fabricantes quieren una parte del pastel del segmento premium.
Así, Renault que no consigue que su sello premium Initiale Paris despegue en ventas, ve en Alpine la posibilidad de tener una marca de alta gama. Es decir, Renault quiere conseguir lo que Fiat logró con Abarth y que PSA todavía no ha logrado con DS. Alpine debe ser una marca de conquista, que atraiga nuevos clientes al grupo Renault.
Una imagen para construir una marca
Europa será el primer mercado de Alpine (aunque también se venderá fuera del viejo continente). Y como lo saben bien Infiniti y Lexus, para poder imponerse en el mercado europeo con precios elitistas, una marca premium debe forjarse una legitimidad. Lexus lo ha medio conseguido con el tiempo a base de coche halo, como el Lexus L-FA, y de ser el campeón de la tecnología híbrida. Infiniti, por su parte, todavía sigue buscando su camino.
DS que intenta asentarse como marca con la herencia del Citroën DS de 1955 y sus valores de diseño y modernidad (vía las elaboradas suspensiones), todavía no ha tenido el éxito esperado debido a una gama algo desfasada y demasiado cercana a la de Citroën. Abarth, por su parte, supo aprovechar los valores intrínsecos de la marca desde su creación, como la deportiva (referencias constantes al pasado, prestaciones) y la personalización (los Abarth son coches cool), para vender a precio de oror lo que esencialmente son Fiat deportivos.
Alpine debería, con algunas diferencias inherentes a la marca y producto, aplicar la misma receta que llevó Abarth al éxito. Y es que ambas comparten una trayectoria paralela en más de un aspecto. Recuerda que ambas nacieron como preparadores independientes con un ojo en la competición, ambas terminaron formando parte de un grupo grande (Abarth en Fiat y Alpine en Renault) que las usó como escudería de competición e I+D para luego matarlas. Y tras un tiempo, la misma marca que las mató, las resucita.
¿Y cuál sería la receta de Alpine? Evocación del glorioso pasado histórico -la legitimidad que no tienen las marcas creadas ex profeso como Lexus o Infiniti-, una red comercial propia y un producto diferenciador y exclusivo, que al mismo tiempo sea de calidad y realmente deportivo. Y todo ello con una fuerte comunicación apoyada en series especiales, limitadas y participación en competición para que Alpine sea una marca deseable.
No repetir los errores del pasado
Alpine tiene un glorioso pasado deportivo, con victorias en rally (decenas de títulos nacionales, un europeo y tres campeonatos del mundo) y en las 24 horas de Le Mans (victoria en 1976 con el A442B), pero también una imagen que con el tiempo se fue diluyendo en la de Renault. Después de los primeros modelos A106, A108 y A110, llegó el A310 y se presentó como un Renault-Alpine y ya no como un Alpine. Con el tiempo, los modelos fueron cambiando de nuevo. De Renault-Alpine volvieron a ser Alpine con el GTA y el A610, pero ya era tarde, los productos no estaban en adecuación con el mercado.
Además, antiguamente, cualquier concesionario podía hacer un pedido para un Alpine, pero no todos eran competentes para el mantenimiento del coche, para saber cómo tratar y conservar una clientela con alto poder adquisitivo o simplemente como vender un deportivo que entraba para V.O. con la compra de un Alpine. Es algo que no puede volver a pasar.
Con el nuevo A110, no habrá ni un sólo logotipo Renault en todo el coche. Y a diferencia del pasado,
Alpine contará con su propia red de concesionarios. Es muy probable que muchos serán grandes concesiones Renault, pero Alpine estará separada de los productos Renault, que actualmente comparten casi siempre concesión con Dacia. Y es que, por una parte, la clientela de un coche de 55.000 euros esperará un servicio y un trato diferenciado y, por otra parte, no puedes tener un coche de unos 60.000 euros en el mismo sitio que un Dacia.
Un producto diferenciador y exclusivo
Obviamente, sólo con la carta de la legitimidad histórica y una red comercial separada no puedes ganar la partida. Las prestaciones del coche deben aportar un plus, mientras que el trabajo de comunicación de la marca es tan importante o más como el propio desarrollo del producto.
El producto, es decir, el nuevo A110, tiene que evocar su ilustre antepasado, pero sin caer en la trampa de un diseño 'neoretro' a ultranza. Todo es cuestión de compromiso entre evocación y modernismo. Lo difícil de ese ejercicio es conseguir un diseño que toque la fibra de aquel que conoce Alpine o es fan de la marca y al mismo tiempo ser suficientemente atractivo y moderno para atraer al que no conoce Alpine. Y en este caso, el equipo de Antony Villain (director de diseño Alpine desde 2012) lo ha logrado.
Por supuesto, el A110 también tiene que aportar un plus o algo nuevo en el mercado. Sobre el papel, el Alpine A110 no defrauda: 252 CV para mover 1.080 kg (con todos los depósitos llenos y un reparto del peso de 44/56 %) le permiten abatir el 0 a 100 km/h en 4,5 s. Se le compara mucho con el Porsche 718 Cayman, pero el Alpine A110 se presenta en realidad como un deportivo muy ligero y dinámico (en teoría, aún tenemos que probarlo), al estilo Lotus, con la facilidad de uso y la capacidad de viajar en gran turismo de un Porsche. Este es uno de sus elementos diferenciadores: deportividad y facilidad de uso.
La exclusividad de un modelo no se mide obligatoriamente por su tapicería de cuero y elementos diseñados específicamente para ese modelo. Por ejemplo, que en el Alpine A110 se vean en el salpicadero mandos heredados de la gama Renault no tiene porque ser un problema. Uno no se compra un Alpine porque tenga un climatizador diferente del de un Mégane, sino por sus
prestaciones, dinámica de conducción, contenido tecnológico y rareza. Y contenido tecnológico no le falta. La carrocería y el chasis son de aluminio.
¿Por qué no en fibra de carbono, como en el Alfa Romeo 4C? Frente a la fibra de carbono, el aluminio es más fácil y más barato de arreglar en caso de accidente, es más longevo y autoriza una mayor producción en serie. De todos modos, a pesar de la fibra de carbono, el Alfa Romeo 4C pesa 900 kg en seco -es decir, con los depósitos vacíos-. Dicho de otro modo, Alpine ha llegado al mismo resultado con una solución más asequible para el cliente (coste del seguro, facilidad de reparación, longevidad).
Las series especiales y limitadas ayudan a crear esa imagen de exclusividad. De entrada, el Alpine A110 llega al mercado con una primera versión exclusiva y limitada a 1955 unidades bautizada 'Première Édition'. En 72 horas se vendieron todas las unidades y exclusivamente vía una app. Más adelante,
la gama del Alpine A110 se completará con una versión más potente -se habla de unos 300 CV- y puedes estar seguro que de alguna que otra serie limitada, evocadora de los rallys o de las 24 horas de Le Mans, especialmente ahora que Alpine lleva cuatro temporadas participando en LMP2.
La tarea de revivir Alpine no es fácil, pero Renault parece haber hecho sus deberes; como mínimo no repetirá los errores del pasado. Ahora, sólo nos falta poder probar el coche. La espera se va a hacer larga.
